天水“出圈”的流量密碼與發(fā)展策略
把多勛
最近一段時間，“甘肅天水麻辣燙”頻頻在各大社交平臺登上熱搜，天水也成了又一“爆款”文旅城市。獨特飲食引發(fā)游客流量的形成，是中國文化的一道獨特風景。在中國文化的深層結構中，食文化居于重要位置，從“民以食為天”到“游以食為天”，反映了游客和市場對目的地效用和價值的需求邏輯，天水順應了這個邏輯。
一、天水火紅“出圈”的流量密碼
麻辣燙作為川中名小吃卻火在了天水，確實有些意外。但深層思考，天水的火爆“出圈”，更有其必然性。
第一，麻辣燙成為城市文化符號及組合營銷優(yōu)勢。天水“出圈”的緣由，是一碗大江南北都有的“麻辣燙”，但天水麻辣燙在繼承巴蜀麻辣燙基本制作工藝基礎上進行了重要創(chuàng)新，以本地特色食材為基本原料，成就了色香味俱佳且鮮明有別于其他地方的“天水麻辣燙”，引發(fā)了以“吃”為主要旅行動機的國人“奔赴”，使天水短時間迅速聚集“人氣”和“流量”，成為現(xiàn)象級“爆款”城市。而且，甘肅文旅部門迅速捕捉到這一發(fā)展機遇，并積極開展跨地區(qū)、跨平臺的聯(lián)合營銷，推動省內各地文旅部門緊密合作，通過“網紅”“大V”等的推文及小視頻推波助瀾，將天水麻辣燙的魅力傳播到了更廣泛的受眾群體，成功打造了一場以天水麻辣燙為主題的文旅盛宴。
第二，多元文化資源組合基礎優(yōu)勢。天水在短時間迅速成為“網紅”城市，不僅僅是一碗麻辣燙就引發(fā)了國人的熱烈奔赴，背后的資源基礎和文化底蘊才是最重要的依托和支撐。天水是中國歷史文化名城，是中華始祖伏羲“一畫開天”的天水，是中國農耕文明重要肇始地的天水，是秦人入主關中成就霸業(yè)的天水，是諸葛亮北伐和六出祁山的天水，是有中國四大石窟之一麥積山石窟的天水……這一切，是天南地北的游客競相奔赴天水的最重要動因。
第三，學習型社會效應放大優(yōu)勢。天水成功接住了這一波流量，還有一個主要原因是充分吸納了其他“網紅”城市的運作經驗。當各地游客蜂擁而至時，天水市迅速做出反應，使各項服務無縫銜接，迅速形成開門待客的良好氛圍和條件。在推動發(fā)展的重要時機，從政府、市場到市民，都有靈敏的反應和迅捷的業(yè)態(tài)、市場、產品及服務創(chuàng)新與供給能力，學習型社會的產業(yè)和產品創(chuàng)新得到很好發(fā)揮，這是天水迅速出圈的支撐層。
第四，政府與市場有效分工協(xié)作優(yōu)勢。從天水“出圈”的運營方式看，面對這波奔赴而來的流量，當?shù)卦诤芏虝r間內就迅速形成了全要素集結、全流程對接和全方位服務的高效運營組合，形成了接住流量和成功運作的巨大合力。
第五，目的地可達條件的支撐優(yōu)勢。天水域內有多條高速公路和高鐵交會，便捷的立體交通網絡使之具有很好的旅行可達性。同時，天水素有“隴上江南”之稱，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季分明，氣候宜人。從現(xiàn)代文旅產業(yè)發(fā)展和市場形成的基本規(guī)律看，目的地良好的可進入性、溫暖舒適的氣候條件和能夠滿足游客“味蕾”的需求，是區(qū)域文旅“爆紅”的前提和基礎，這是天水迅速出圈的環(huán)境層。
二、天水文旅產業(yè)發(fā)展的策略選擇
天水不是出圈的第一個城市，也不會是最后一個城市。當前的關鍵問題，是如何以“爆紅”為契機，將短期的“流量”現(xiàn)象轉化為長期的“留量”經濟，形成區(qū)域文旅產業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢和區(qū)域文化獨特lP及核心競爭力，并通過文旅產業(yè)的強大輻射帶動作用，更好支撐和推動區(qū)域經濟社會高質量發(fā)展？這是比接好這一波流量更重要的考驗，也是擺在天水和甘肅面前的更大挑戰(zhàn)。以此推動天水乃至甘肅文旅高質量發(fā)展，科學而精準地找到天水文旅產業(yè)發(fā)展的路徑選擇。
第一，品質提升，麻辣燙的符號化、系列化和標準化。以麻辣燙為代表的獨特餐飲文化，是天水文旅可持續(xù)發(fā)展的前提。在接住流量的過程中，要同步挖掘和整合多種類、多樣態(tài)的餐飲文化產品，形成能代表天水獨特地域文化氣質的典型餐飲產品系列，進而形成天水餐飲產品的產業(yè)鏈。同時，要盡快將以天水麻辣燙為代表的餐飲產品標準化，確保在后續(xù)發(fā)展中有一以貫之的質量標準。此外，還要系統(tǒng)抓好與餐飲消費配套的服務質量，這也是“流量”得以持續(xù)的關鍵。
第二，補鏈增效，天水文化旅游產業(yè)鏈一體化。這一波文旅流量的“意外”降臨，背后的依托和支撐是天水長期“藏在深閨人未識”悠久而多元的文化。現(xiàn)代文旅產品的消費者，尤其是迭代意義上的新消費者，表面看是為了“一飽口福”，但其實會有更加理性的出行預算，是基于天水豐富多彩的文化旅游的奔赴。因此，如何滿足游客天水旅行的“轉段”，從基于“麻辣燙旅游”的平面化消費層盡快過渡到基于“文化旅游”的包括餐飲文化、歷史文化和地域文化等在內的一體化消費層，并給予游客不亞于麻辣燙階段的滿足感的產品和服務供給，是可持續(xù)發(fā)展的核心內容。
第三，空間再塑，核心景區(qū)和多樣態(tài)文化休閑城市并舉。目前，天水文旅資源的布點還比較零散，文化形態(tài)還比較單一，缺乏能夠承載深厚而多元文化的空間形態(tài)，無法更好地拉長游客的滯留時間，進一步增加游客的消費支出。以此波“出圈”為契機，盡快啟動以“大天水”為范圍的文化空間和多元文化載體建設，挖掘、整合并細分天水豐富的文化遺存，形成更大尺度的多元文化消費新目的地，是文旅產業(yè)轉型升級的必然要求。
第四，科技賦能，文化創(chuàng)意和文創(chuàng)產品跟進。文創(chuàng)已成為文旅深度融合的中介要素和核心因素，可以為游客提供更加深入和延展的文旅消費。天水的大地灣文化、始祖文化、先秦文化、三國文化以及麥積山、大像山和拉梢寺等石窟群落文化，為發(fā)展多元創(chuàng)意文化和文創(chuàng)產品提供了豐厚的資源基礎，應總體考量天水文旅產業(yè)鏈價值鏈的構建和打造，以系統(tǒng)思維盡快補齊文化創(chuàng)意和文創(chuàng)產品發(fā)展的短板。
第五，基礎支撐，設施、環(huán)境和城市品牌平臺建設。在過去的較長時期，天水的文旅發(fā)展一直呈現(xiàn)“不溫不火”的自發(fā)成長特征，無論是游客數(shù)量還是文旅收入，與文旅資源的潛在經濟價值相比，還有相當大的提升空間。面對此波流量之后的轉型升級，當下的基礎設施建設、環(huán)境建設和城市品牌建設，已經不能適應將來發(fā)展的需要，尤其是在“大天水”文化空間建設和多元文化載體建設的背景下，這些因素也會成為天水文旅產業(yè)發(fā)展的制約。因此，應從全市“一盤棋”的角度，對基礎設施建設、環(huán)境建設和城市品牌建設，進行有時序、有重點的全方位打造，這是天水以文旅產業(yè)發(fā)展帶動區(qū)域經濟社會發(fā)展的基礎。（作者為西北師范大學二級教授、甘肅省旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、甘肅省文化產業(yè)與新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展研究中心主任）
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