全域旅游浙江經濟增長的新引擎
——天水市領導干部改革創新能力提升浙江大學
專題培訓班系列報道之六
“上有天堂，下有蘇杭。”杭州是舉世聞名的旅游目的地之一。近年來，杭州市圍繞打造“國際重要的旅游休閑中心”，全力創建國家全域旅游示范區，推進旅游國際化、旅游全域化，構建了多元旅游產品體系，形成了我國全域旅游發展的“杭州樣本”。5月17日上午，培訓班邀請浙江大學城鄉規劃院高級規劃師曹毅作了“全域旅游開發與規劃”的專題講座。
曹毅畢業于日本福井大學，工學碩士，2005—2010年任寧波職業技術學院副教授。2011年至今任浙江大學城鄉規劃設計研究院高級工程師，浙江大學亞太休閑研究中心規劃部特約研究員，主持參與和編制了溫州村旅游、黃山微文化長廊、磐安農家樂休閑旅游、河北白石山、衢州環城游憩帶、江蘇宜興大竹海等30余項規劃設計。曹毅研究員從中國旅游市場現狀、當前的旅游產業轉型升級、全域旅游開發的思考、地方政府的應對措施四個方面，結合具體案件分析，深入淺出、生動有趣地闡述了發展全域旅游的現實需要和模式路徑。
曹毅研究員系統分析了中國旅游業40年來的發展歷程和當前旅游業的發展趨勢。她講到，改革開放40年來，我國旅游業取得了巨大的成就，從世界旅游市場中的無名一族，成長為世界重要的旅游目的地和客源國，并成為滿足人民群眾美好生活向往的幸福產業。2017年，國內旅游50億人次，國民出境旅游（除港澳臺）6337萬人次，入境外國游客（除港澳臺）2916萬人次，旅游直接就業2825萬人，旅游總收入5.4萬億元，占GDP的6.5%。據有關部門預測，2019年老景點人數將逐步下降，玻璃橋等網紅風光不再，疊加發改委降門票政策，景區寒冬已至；攜程去哪兒、美團點評、阿里飛豬三大APP進一步壟斷，途牛、驢媽媽等更加艱難；出境旅游火爆；農家樂、綠道、果園采摘、客棧民宿，徒步、拓展訓練、漂流、探險，主題公園、溫泉、郵輪、露營地旅游火熱；大城市環城游憩帶尤其博物館、美術館、戶外、民宿持續火爆，研學旅行起步。現在是多訴求旅游市場，景區+主題街區的全域旅游是當前旅游開發的方向，游客需求是美景+快樂、時尚、刺激，從名山大川、異域風情、走馬觀花到體驗詩情畫意、私人定制，體驗真實生活、主客互動，讓旅游行業回歸體驗本質，實現從資源導向向市場導向的轉變。她又從成都打造的小規模聚居、組團式院落、微田園風光、生態化建設的“小組微生”幸福美麗新村模式和廣東2011年打造綠道工程的成功案例中，分析了如何實施旅游競爭戰略：一是要堅持誠信、互動、好客的真實性原則；二是要體現人無我有，本土文化的差異化生活；三是要構建大分散、小集聚、平臺化的綜合體結構；四是要拓展品牌、線路、產業融合的全域旅游思維。
曹毅研究員簡要解讀了國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》、農業農村部《關于開展休閑農業和鄉村旅游升級行動的通知》、國家發改委《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2018—2020年)》等政策性文件。全域旅游就是整合一切資源打造旅游核心吸引力，使旅游全方位地融入區域整體發展，通過全域旅游資源統籌、旅游和相關產業聯動、旅游管理體制優化、旅游消費鏈打通、全社會營銷等發展路徑，成為特色鮮明、功能完善、獨具魅力的旅游目的地，要重點抓好推進融合發展、創新產品供給，加強旅游服務、提升滿意指數，加強基礎配套、提升公共服務，加強環境保護、推進共建共享，實施系統營銷、塑造品牌形象，加強規劃工作、實施科學發展，創新體制機制、完善治理體系，強化政策支持、認真組織實施等八個方面的工作，著力推動旅游業從門票經濟向產業經濟轉變，從粗放低效方式向精細高效方式轉變，從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”轉變，從企業單打獨享向社會共建共享轉變，從景區內部管理向全面依法治理轉變，從部門行為向政府統籌推進轉變，從單一景點景區建設向綜合目的地服務轉變。休閑農業和鄉村旅游是農業旅游文化“三位一體”、生產生活生態同步改善、農村一產二產三產深度融合的新產業新業態新模式。開展休閑農業和鄉村旅游升級行動，一要因地制宜發展休閑觀光、體驗娛樂、科普教育、健體康養、民俗民宿等特色產業；美化鄉村生態環境，提供綠色優質產品和服務；二要堅持以創新為動力的發展路徑，積極發展創意農業，創作一批充滿藝術創造力、想象力和感染力的創意精品；三要堅持以文化為靈魂的發展特色，立足本地農耕文明，發掘民俗文化，拯救村落文化，弘揚鄉賢文化，講好鄉村故事。擴大鄉村旅游規模、提升鄉村旅游品質，一要補齊鄉村旅游道路和停車設施建設短板，加大對鄉村旅游基礎設施建設的用地支持；二要建立垃圾和污水處理農戶付費制度，推行垃圾就地減量化與分類收集，梯次推進農村生活污水處理，鼓勵生態處理工藝，持續推進廁所革命；三要規范民宿、農家樂等鄉村旅游服務標準，推動落實農家樂（民宿）建筑防火導則；四要鼓勵引導社會資本參與，加大對鄉村旅游債券融資支持力度，探索建立鄉村旅游產業投資基金。
曹毅研究員從城區發展特色小鎮和旅游產業鏈、美麗鄉村背景下的鄉村旅游、文化創意和新贏利模式三個方面，談了對全域旅游開發的思考。她談到，浙江省從2014年開始啟動建設了西溪濕地、塘棲古鎮、湘湖—休博園、良渚文化村等一批產業特色鮮明、人文氣息濃厚、生態環境優美、兼具旅游與社區功能的特色小鎮，這些小鎮通過休閑、會議和度假等業態有機結合，觀光提升知名度，高品質生活和商業，實現“詩意棲居”的夢想，對于各地發展特色小鎮具有很好的示范作用。鄉村旅游是市民休閑的重要空間，她從浙江安吉“美麗鄉村”建設、德清莫干山洋家樂集群、河北淶源文化創意和旅游產品開發等成功案例中分析到，中國社會是以鄉村為基礎和主體的，所有文化，多半是從鄉村而來。近年來國人的鄉土情結逐漸濃厚，遠離城市的喧囂，以鄉村生活、鄉村民俗和田園風光為特色的鄉村休閑旅游非常火熱。要打造一些小橋流水、庭院深深、煙火人家等深入中國人骨髓中的東方情懷的旅游度假模式，不斷滿足游客對文化體驗旅游的需求，要科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所，開展文化創意，創新盈利模式，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游，觸動人們的心靈！
曹毅研究員講到，近年來一些地方在編制旅游規劃中簡單抄襲城市規劃體系，景點增加，交通改善，旅行社飯店大增，但本質性的管理模式沒有變，贏利模式沒有變，游客除了傳統的觀光、拍照、購物、趕路、排隊、買票、擠車、垃圾、污染、超標、超載、超費之余，沒有其他的選擇。為此，各級政府應該高度重視旅游規劃編制，將旅游發展作為重要內容納入經濟社會發展規劃和城鄉建設、土地利用、基礎設施建設、生態環境保護等相關規劃中，堅持旅游富民、散客體系，綠道引領、公共品牌，小組微生、坡地村鎮，特色小鎮、家庭農場，詩情畫意、院落生活的原則，更加關注孕育產業鏈的旅游平臺、注入文化創意的國際化、游客的生活場景和市民待遇，加強旅游規劃統籌協調，完善旅游規劃體系，做好旅游規劃實施工作，提升旅游規劃實施效果。
通過專題輔導和現場教學，廣大參訓學員感觸很深，大家紛紛表示，學習借鑒杭州發展全域旅游經驗，關鍵要把握好以下三點：
一是堅持政府市場雙向發力，探路全域化發展。全域旅游在杭州萌芽于西湖的免費開放，2002年10月，杭州宣布24小時免費開放環湖公園，西湖景區成為我國第一個不收門票的5A級景區。2016年2月，杭州成功列入首批國家全域旅游示范區創建單位名單；2017年杭州第十二次黨代會提出建設具有獨特韻味別樣精彩的世界名城，旅游業通過國際化、全域化引領杭州城市國際化步伐；2017年10月，杭州入選世界旅游組織評選的全球15個旅游最佳實踐樣本城市。全域旅游發展過程中，注重發揮有為政府和活力市場的協同效應，旅游行政部門在體制機制改革、旅游發展戰略、旅游政策及法規制定、旅游目的地營銷、旅游公共服務等方面積極作為，構建起黨委和政府領導、全部門參與的大旅游發展體制，旅游市場環境不斷優化，旅游產業創新創業活力不斷增強，形成了大眾創業、萬眾創新的旅游商業環境。
二是放眼全球提升質量，實施國際化戰略。2004年杭州啟動“旅游國際化”戰略，堅持以旅游國際化服務國際化城市建設，圍繞建設“獨特韻味別樣精彩世界名城”，以產品、營銷、服務、觀念、功能、環境等全方位的國際化，提升旅游產業發展的層級與品質，以旅游國際化為先導，帶動城市國際化發展。2014年，杭州確定“詩意杭州”和“最憶是杭州”的國際國內兩大客源市場旅游形象口號，隨著對外開放的逐步深入，國際的目光越來越聚焦于杭州這座著名的風景旅游城市，尤其是G20杭州峰會的舉辦，讓杭州站到了國際舞臺的中央，杭州旅游面向更為廣闊的國際市場也成了必然的選擇。
三是注重產業深度融合，構建多元產品體系。早在2008年，杭州市委、市政府就提出培育發展“十大特色潛力行業”，涵蓋美食、茶樓、演藝等領域，以重點項目扶持為引領，發揮旅游業的綜合帶動作用，著力推進特色潛力行業產品向旅游休閑產品轉化，推動旅游業向觀光游覽、休閑度假、商務會展、文化體驗等綜合業態轉變。近年來，杭州全力推進旅游與一、二、三產業深度融合，實現了旅游全域化聯動式發展，形成了以西湖、千島湖、大運河、西溪濕地為代表的龍頭旅游產品，以“東南佛國”“水韻杭州”為主打的文化旅游產品，以銀泰都市綜合體為依托的主題娛樂產品，以景區村莊、風情小鎮、精品民宿為示范的鄉村旅游產品等多元化產品體系，有效推動了杭州旅游業轉型升級。 |
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