靠做房地產起家、靠做秀而家喻戶曉的潘石屹最近給自己定了個調子：盡可能少參加活動、少上電視。
老潘一下子謙虛起來了？
“公司推廣要有我們的想法，我們的想法要有管道出去”，老潘說。
可他的管道是什么呢？
“我把管道話分為４大類，其中最有影響力的管道是網絡。網絡不光是直接影響，他還影響到媒體；網絡影響到媒體，媒體又影響到社會大眾。所以我們一定要注重網絡。第二是電視，我不看電視，但是有很多人看，而且電視上面又是聲音、又是圖像，還配點音樂，比較符合現代人的胃口。另外就是報紙雜志一類的平面媒體。第四個是活動。活動呢，花很多錢搞一個，能來１萬人就不得了。”
網絡成了老潘的“新寵”。
房地產廣告愛上網絡
根據ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市場咨詢最新數據統計顯示，２００５年第三季度中國網絡廣告市場規模繼續增長，較上季度增長１１．２％，較去年同期增長２４．９％。
２００４年，國內網絡廣告市場達到２０億人民幣。
網絡廣告市場的快速成長源于網絡服務、ＩＴ產品和房地產三大行業廣告投入的增加，其中房地產類增長最快，增幅達２６．９％。三大行業的廣告投放均超過１億元，其中網絡服務類投放１．１４億元，較上季度增長６．５％；ＩＴ產品類投放１．１４億元，較上季度下降２．６％；房地產類投放１．１６億元，較上季度增長２６．１％。
縱觀２００５年以來三大行業網絡廣告投放情況，網絡服務類投放基本趨于穩定，保持在１．１億元小范圍浮動，ＩＴ產品類投放呈波動增長。
ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞市場咨詢分析師認為，房產網絡廣告的增加很大程度上是受到國家房產新政和下半年樓盤的集中發放的影響，第四季度的投放費用有望繼續增加。在房產廣告的強勢拉動下，２００５年我國網絡廣告市場將達到歷史新高。
前三季互聯網廣告激增２５％
今年在紙媒體廣告行業性大幅下滑的情況下，網絡媒體的廣告卻風景這邊獨好。在今年１０月１９日中國廣告媒介年度代理、采購洽談會上，這一現象頗引人關注。
根據網絡女皇瑪麗·米克的統計，在線廣告排名第一和第二的新浪與搜狐瓜分了５５％的市場份額，因此兩大公司的網絡廣告收入額與特點可算是行業走勢的風向標。根據財報，第二季度新浪廣告營收較去年同期增長３１％，達２０４０萬美元。根據搜狐第二季度的財報，其廣告收入為１７００萬美元，比去年同期增長２７％，比上一季度增長１４％。搜狐新聞負責人告訴記者，搜狐第三季度網絡廣告的數據雖然還沒有具體統計，但銷售收入的增加是肯定的。
該新聞負責人表示：“增長的原因一方面是因為網絡廣告市場的增加，特別是傳統ＩＴ、房地產、互聯網網絡服務這幾個行業，廣告投放量很大。另一方面，越來越多的企業對網絡廣告的認可，網絡廣告本身發展出越來越多的廣告形式，這些都支撐了整個市場的增長。”
與“電視廣告”此漲彼消
ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ公司日前發布的一份市場調查報告表明，網絡廣告對美國普通消費者們的影響力正在加強，而電視廣告對這些人群購買欲望的影響力卻正在減低。
這項調查于２００４年１２月份進行，一共對２０００名消費者進行了隨機調查。調查的內容包括消費者首先通過何種渠道知道了不同分類的產品、會從什么渠道對某種產品進行進一步了解、自己的購買愿望由何種廣告形式所激發等內容。
ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ所調查的產品分類包括了汽車、電子產品、食品、健康與美容、房地產抵押／投資、信用卡、電影、處方藥、電信服務、家政服務等廣告。調查結果發現，在個人理財、房地產抵押／投資等業務領域，消費者已經對網絡廣告有了更多的認同度。
調查結果還發現，美國普通消費者經常通過旅游網站來了解旅游信息，通過電子郵件來了解信用卡信息，通過網絡廣告來了解房地產抵押／投資信息。在電影、汽車及電子產品等領域，電視廣告的影響力出現了逐步減低趨勢。
網絡廣告６種基本類型
從目前網絡廣告的類型來看，一般無外乎以下６種：
１．彈出式廣告。彈出廣告一般鏈接有公司的網站，其中有更具體的介紹，只要彈出廣告足夠吸引人，人們就愿意去點擊。
２．通欄廣告。通欄廣告，顧名思義是一橫條廣告橫貫一個頁面或者占一個欄寬，當然也并非絕對，近似如此就可以稱為通欄廣告。除了網頁頂部的通欄外，廣告業務做的較好的網站在各個欄目的分界處也多采用通欄，一方面解決了廣告數量與整個頁面容量的矛盾，另一方面很好得使網站各個欄目有了明顯的區分，而且對于很長的頁面而言，這樣分布較為分散，不至于使人產生反感情緒，從而使廣告效果有所提高。
３．漂移廣告。漂移廣告多為８０×８０的方形，始終處于受眾能看到的一個屏幕之內，從前的一些漂移廣告在頁面內做著無規則的慢慢漂移運動，但是有時會影響頁面的整體效果，因此現在這類漂移廣告改成了始終位于屏幕底部，拉動滾動條時，廣告沿垂直方向向下移動。
同時，還有擴展的形式出現，這種廣告在鼠標移過廣告時會出現一個更大的響應廣告，移去鼠標響應廣告馬上消失，響應廣告包含了更多的內容，效果應當比普通漂移式要好。
４．按鈕廣告。單一采用按鈕廣告的一般是較小的公司或者沒有進行大規模的廣告攻勢只是為了鞏固市場地位的產品。打開每個網頁，這樣的廣告絕對不在少數。按鈕廣告因為大小有限，因此多使用動態表現，希望能用較小的面積傳達盡可能多的信息量。
５．畫中畫廣告。就是在網站的三級頁面中的一個很大塊的廣告，因其所占面積較大，而且同一個欄目的三級頁面中的廣告都一樣，不斷重復，能給人一種深刻印象。
６．聲音廣告。打開頁面有聲音出現。
其他的廣告形式還包括：全屏廣告，游戲廣告，三維網絡廣告等等，還有很多新型的廣告形式。
網絡廣告效果存疑
幾個數字或許可以說明問題：“美國雷曼兄弟公司針對線上廣告市場發表的一份長達２４頁的最新研究報告表明，一般網絡廣告點擊率大概只有０．６％。”，“中國互聯網用戶最新統計數據顯示，用戶對網上廣告根本不點擊和不常點擊的占網民總數的６３．１３％，經常點擊并從中獲取產品信息的僅占７．６８％”。
這么低的點擊率說明了網絡廣告效果的有限性，從一個側面反映了當前網絡廣告制作缺乏靈氣，缺少創意。
在當前網絡用戶無法完全消除網絡廣告的情況，即網絡廣告的強迫性依然存在的情況下，網絡廣告首先要做到的是不讓受眾產生厭煩心理，這是網絡廣告制作的底線。在主頁面打開時彈出廣告窗口，是否是明智之舉，會不會受眾還未看到廣告之時，彈出窗口就被用戶關閉，這樣的廣告是否還有效呢？
第二，網絡廣告要有創意。雖然點擊率的有限，但是畢竟網絡廣告還是有點擊率的，這些為數不多的點擊率說明，除了一部分人的確是主動需求產品外，更多的點擊率是被創意好的網絡廣告所吸引。
現在的網絡廣告在向以上兩個方面發展，但是還有更多的路要走。
報紙與網絡廣告投放比較
目前盡管網絡廣告成長迅速，但在許多國家和地區，報紙仍然是發布廣告的媒介主體。與網絡廣告相比，報紙廣告有以下３個優點：
１、閱讀群體穩定。與人們對網絡閱讀的隨意性不同，報紙訂戶的訂閱與閱讀有著直接的關聯，報紙訂戶一個經常的行為是把自己感興趣的向他人進行傳播、再傳播，這樣一連串的人與人的傳播，使得報紙的讀者數量遠遠超出它的發行量，而每天讀報的人數又是相對穩定的，這樣就保證了報紙廣告宣傳的覆蓋率與影響面。
２、內容明確，印象深刻、容易存留。報紙廣告不像網絡廣告那樣自動迅速更新，不像電波廣告與電視廣告那樣倏忽即逝，不可追蹤，它用最快的速度給人留下來白紙黑字的明確訴求；由于報紙廣告可以在特殊的交易時期，根據廣告主的要求，有計劃地反復刊載，甚至可以刊載有連續性的一套廣告，而且報紙在人們手中停留時間較長，不是看完就扔掉，這樣，系列刊發產品“套裝”廣告，就會給讀者留下深刻印象，有層層遞進效果。
３、真實可信，權威性強。隨著現代化進程的快速發展，商品經濟日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應地，虛假廣告泛濫起來。在我國，各地區的日報大都是黨委機關報，是最有權威性的，黨報所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關，從而得到人民群眾的擁護和信賴。它所刊登的廣告，都是經過相關部門審核批準的，因而比較可信。
當然，與網絡廣告相比，報紙廣告的最大不足就是互動性與信息的容量相對有限，而這也恰恰是網絡廣告的優勢所在。
從３％ 到？％
網絡廣告已經成為目前中國互聯網的支柱性商業模式之一。很大程度上憑借網絡內容服務造就了自身影響力的門戶網站們，一直在試圖把網絡廣告的模式發揮到一個更高的高度，并堅持認為，網絡廣告模式將成就中國互聯網明天的輝煌霸業。這樣的夢想的確并非沒有可操作性。
據ＩＤＧ數據顯示，盡管目前全世界范圍內的網絡廣告增長速度一直保持著相對高速的增長，但從總體的市場份額來看，廣告主們每年投放的廣告依然很大程度上傾向于傳統媒體。而在中國，２００４年相關的數據是，網絡廣告只占了全年整個廣告行業投放的不到３％。
“在我們面前還有一片異常廣泛的空間。”汪延說，“互聯網尤其是門戶網站模式的出現，某種程度上滿足了用戶對于信息獲取方面更高的需求，而互聯網也在這一過程中逐漸樹立起了自身的公信力，并參照傳媒業的商業模式尋找到了適合自身發展的模式。我相信隨著技術的進步和發展，這一領域內的機會必將出現革命式的增長。”
麥肯錫公司此前的一份調查顯示，在美國未來２０年中，最具備發展潛力，有可能對整個國民經濟實現拉動性作用的產業第一位將是傳播和媒體業。而汪延、張朝陽們最急于證實的一點也是，在中國的互聯網領域里，最具備持續增長潛力的領域是依托互聯網傳媒特性的網絡廣告領域。（記者 趙明）
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