跨境電商平臺正在各國形成自己的品牌。圖為西班牙地鐵站中的速賣通廣告。 安之供圖
2017年4月10日，一位年輕的智利女孩在阿里巴巴全球速賣通APP上下單，購買了一只送給父親的手表。這筆41.01美元的消費，讓她成為了速賣通第1億個海外買家。16天后，速賣通即將迎來自己的第7個生日。在7年時間里，速賣通覆蓋了全球220多個國家和地區(qū)，通過一個個飛向海外的包裹，海外消費者在逐漸習慣用跨境電商的方式享受“中國制造”。
速賣通的故事正是我國跨境電商出口飛速發(fā)展的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，我國跨境電商交易規(guī)模為2.6萬億元，同比增長30%，占中國進出口總額的23.4%。其中，出口跨境電商交易規(guī)模達2.09萬億元。通過跨境電商出口，中小企業(yè)作為“賣全球”的賣方“群龍出海”。
中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平告訴記者，跨境電商出口構建了新的國際貿易方式。搭上互聯(lián)網的快車，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設和技術升級正在形成“加速度”。“跨境電商出口從經濟現(xiàn)象發(fā)展到一種商業(yè)模式，甚至改變了出口目的國的電商生態(tài)”。
“1億用戶是全球速賣通的小目標，也是阿里巴巴全球化的一個小里程碑，阿里巴巴2025年要服務全球20億消費者，其中至少有10億來自海外。”阿里巴巴全球速賣通總經理沈滌凡如是說。
海外消費者們是怎樣接受中國電商的？跨境出口為中小企業(yè)帶來怎樣的機會？更重要的是，中國高度成熟的消費互聯(lián)網，又在以怎樣的方式將能量輻射到海外？
中國成最受買家歡迎“海淘”國
海外買家讓人驚喜
精打細算的巴西女孩卡米拉為自己的婚禮籌備了幾個月時間，一個個從中國寄來的包裹，幫她裝飾了整個婚禮現(xiàn)場。
海外“剁手黨”們對“海淘”的熱情令人吃驚。來自市場研究機構益普索的數(shù)據(jù)顯示，有25%的中國網購買家有“海淘”經歷，但在美國，這個數(shù)字是32%，在俄羅斯則有高達62%的網購買家參與“海淘”。
海外買家“海淘”的商品從何而來？2016年，中國已經成為最受全球買家歡迎的“海淘”出口國，在一項針對全球“海淘”消費者的調查中，有21%的消費者表示，購買的商品主要來自中國，美國和英國則以17%和13%的比例位居第二和第三。
“海外買家回頭率最高的國家，前三名居然是馬爾代夫、立陶宛和不丹，非洲西南部的安哥拉消費者是速賣通上出手最闊綽的。”速賣通賣家運營總監(jiān)胡彥輝給出的數(shù)據(jù)頗為出乎意料。但也有些數(shù)字在意料之中。據(jù)速賣通官方披露，在其全球1億買家中，女性和年齡在25歲至34歲的年輕人群成為海外買家的主力軍，俄羅斯、西班牙、以色列、法國等國購買力最為強勁。“截至3月份，海外網購無線占比59.3%。在國內天貓和淘寶平臺上，無線占比已高達80%以上，這就說明，海外一些國家的移動互聯(lián)網發(fā)展，還未能像中國一樣成熟發(fā)達。”胡彥輝告訴記者。
海外消費者熱衷網購的品類也值得玩味，手機通訊、服裝及配飾、消費電子、美容健康等品類成為熱門頗為自然，在中國電商發(fā)展的初期，這些品類同樣支撐著半壁江山。但是，家居園藝、汽摩配件、假發(fā)等品類也同樣成為“海淘”出口的支柱產業(yè)，這說明不同的消費偏好正在左右海外“剁手黨”們的選擇。
在對外經濟貿易大學教授王健看來，全球“海淘”消費者群體的崛起，正體現(xiàn)出跨境電商的快速發(fā)展。“業(yè)務中消費獨大的跨國公司利潤基本都在下降，這正是因為跨境電商在全球的發(fā)展讓零散化、碎片化的貿易越來越多，原有的規(guī)模化套利機會變得越來越少，通過跨境電商，全球消費者直接參與到國際貿易中，這也必將直接影響全球的生產制造格局和全球市場的分工格局”。
打通支付、物流、通關環(huán)節(jié)
突破揚帆海外的“瓶頸”
“西班牙所有的國際包裹都在馬德里分揀，我們就做了一件事，提前在中國把發(fā)往馬德里、巴塞羅那等不同目的地的包裹分揀出來，裝進不同的袋子，避免二次分揀，也設計了專門用于西班牙機器分揀的面單，通過這些措施，一個郵路包裹寄到西班牙買家手中，過去需要26天，現(xiàn)在則是14天。”速賣通物流商務負責人方超告訴記者。
海外“剁手黨”們的購物熱情，不僅來自于中國賣家琳瑯滿目性價比高的商品，更在于包括支付、物流等一系列基礎設施“瓶頸”的突破，中國的電子商務平臺，正在將“中國模式”平移到海外。
在支付領域，像支付寶這樣的線上支付工具開始應運而生。“跨境電商促進了這些國家實現(xiàn)著從現(xiàn)金到卡再到線上支付的轉移，成為觸動新支付方式形成的重要元素。很多國家信用卡并不普及，需要打通其他的資金渠道，比如在巴西，人們可以先去銀行充值，拿到一串號碼，在速賣通上輸入這串號碼，銀行就把錢打到賣家的賬戶。”沈滌凡介紹說，速賣通聯(lián)合支付寶已打通全球220多個國家和地區(qū)的資金渠道，與海外200多家金融機構達成合作，支持18種貨幣結算。
在物流領域，除了預分揀、電子面單之類的“硬手段”之外，用數(shù)據(jù)打通這樣的“軟實力”被視為未來提升效率、降低成本的關鍵。沈滌凡透露：“今年我們會和菜鳥網合作建立一個國際物流智能調度中心，利用數(shù)據(jù)來計算物流線路的擁堵程度，給賣家建議和預警，上海關口堵塞了，就立刻將包裹分散到北京和香港兩條線路上。再下一步，則是根據(jù)速賣通平臺上活躍的6000萬買家產生的海量數(shù)據(jù)，指引賣家在海外倉庫備貨，比如預測未來一個月某個商品在某國能夠銷售100件，那賣家就可以集中將這100件商品先發(fā)到海外倉庫，再從海外直接發(fā)給消費者。”
速賣通面對的是海外個人消費者，在速賣通之外，不同的跨境電商出口平臺也在試圖根據(jù)自己的主打貿易形勢為中國企業(yè)“出海”服務。敦煌網CEO王樹彤告訴記者，敦煌網的在線關務平臺已在3月份上線，“7分鐘就能夠實現(xiàn)外貿企業(yè)從報關到放行的全通關過程。比如，有企業(yè)工廠在無錫，貨物出口口岸在上海，申報地在北京，審單在天津，通過通關一體化全程協(xié)同解決，通關效率就能實現(xiàn)質的飛躍”。大龍網則與俄羅斯、阿聯(lián)酋等國的本地分銷商達成了合作，通過大龍網“渠道通”，中國中小企業(yè)的產品就可以直接通過當?shù)氐姆咒N網絡直接進入街頭小店。
跨境電商也須本地化調試
“賣全球”的“生意經”
“不要在頁面上放那么多熊貓，那么多顏色。”速賣通“洋小二”西班牙人裴友反反復復地與中國賣家說著這句話，“中國人喜歡豐富的設計，加上各種字體和照片，但西班牙人喜歡干凈的設計。我們要幫助賣家設計更受本地消費者喜歡的店鋪。還有促銷活動，西班牙的電商沒有中國那么發(fā)達，比如賣家搞個‘秒殺’，在中國很普通，但西班牙人可能就不懂，促銷也要簡單”。
如果說“賣得掉”得益于跨境基礎設施建設的發(fā)展，那么是否“賣得好”則考驗著“出海”的中國企業(yè)“深度本地化”的功力。中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授趙磊坦言：“中小企業(yè)得常在路上，常倒時差，常換水土，不斷找到海外市場的痛點，充分開展本地化調試。”
不在頁面上放熊貓圖片顯然是最簡單的一步。下一步則是根據(jù)國外消費者的口味設計和營銷產品。女裝Simplee品牌創(chuàng)始人陶弘璟是個“90后”，他告訴記者：“你想同時滿足220個國家的消費者，就很可能哪個國家的消費者都滿足不了，我們創(chuàng)立的時候目標就非常明確，以美國市場為主，主打度假風，服裝上架的季節(jié)與美國同步，尺碼也以美國年輕女性為標準，現(xiàn)在美國訂單在我們的店里占30%，全球有120萬粉絲，做品牌就是要有所為有所不為。”智能攝像頭、運動相機品牌小蟻副總裁和超則告訴記者，去年“雙11”一天，小蟻就賣了60萬美元，“因為我們發(fā)現(xiàn)國外消費者非常看重隱私，我們就把產品送去專業(yè)測試，同時也在產品介紹頁面上以大量的篇幅來介紹產品的安全性能”。
在跨境電商平臺上，通過直接與消費者接觸，過去從事傳統(tǒng)外貿的OEM代工廠，正在尋找著建立品牌的機會。智能耳機藍弦市場部負責人黎家成告訴記者：“雖然一直在同海外客戶打交道，但是消費者真正的需求是什么，其實過去我們并不知道，現(xiàn)在消費者來自哪個國家、喜歡什么樣的款式、能夠接受的平均價位是多少則心里有數(shù)。通過跨境電商，我們第一次建立起自己的品牌，不少國外消費者管我們叫‘中國Bose’。”
再下一步，柔性化定制、個性化生產這些新的生產方式，也有望通過跨境電商出口來實現(xiàn)，從而真正幫助制造業(yè)在生產端轉型升級。潮州禮服OUCUI從傳統(tǒng)單向加工模式變?yōu)椤巴诰蛳M者需求—讓消費者參與設計—生產—配送”的定制模式，OUCUI曾在跨境電商平臺上一天創(chuàng)造460個定制訂單，實現(xiàn)日均近40倍的銷量突破，如今平均客單價甚至超過200美元。（經濟日報·中國經濟網記者 陳 靜）
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