新華社北京11月17日電 題：89歲西單商場與12歲西單大悅城的隔空對話——從百年商街上兩個商場看消費變遷
新華社記者
一個是與新中國同成長的老商場，上世紀八九十年代實現北京零售業銷售“八連冠”，堪稱中國商業史上的一張名片；
一個是年輕時尚的體驗式購物中心，沉淀近70萬會員，“80后”至“95后”人群占比約80%，12年間單年營業額最高突破43億元，成為老商圈里的新旗艦。
百年西單商街上，89歲的西單商場和12歲的西單大悅城，隔街相望，各領風騷。
當前，消費已成為經濟增長第一動力，網絡購物風起云涌，傳統意義上的商場如何才能吸引客群、跟上并引領消費升級步伐？
歷史和現實的映照，西單商場和大悅城的“對話”，飽含啟迪。
時代之問：打破牢固“成見”，讓“面孔”常新
11月10日，星期日，“雙十一”的前一天，西單商圈。
11時，35歲的北京市民張小姐帶著爸媽在西單大悅城排隊半小時，享受了一頓泰式網紅午餐。
14時許，他們來到馬路對面的西單商場，張小姐在二樓老年人服飾專區為爸媽挑選衣服。
“雙十一”網購“狂歡”下，一些商場顯得格外冷清，但這兩個商場卻各有熱鬧。
它們身上有怎樣的故事？成長的商業密碼何在？
記者走進西單商業文化博物館，一幅長約15米的西單商圈今昔對比圖讓人感慨——
西單北大街120號，門面長達169米的西單商場，是西單商圈里幾十年來唯一不變的歷史標志建筑。
誕生于上世紀30年代，50年代公私合營成為國營百貨商場，70年代商場員工自行設計蓋新大樓，一舉躋身北京四大商場之列……“老字號”西單商場頻開北京商業之先河。
供與需，折射時代的深刻變遷。
“每天早上，商場大門一打開，顧客就如潮水般涌來。人多的時候，一平方米能擠五六個人。”西單商場原副總經理周京堂還記得上世紀80年代的火爆銷售場景：當時，為防止蜂擁的顧客擠壞玻璃柜臺，商場要在柜臺前加一排鐵欄桿；賣衣服的得踩在凳子上吆喝，周圍全是人……
改革開放春風拂面，上級調撥物品大大減少，西單商場也啟動了對經營管理模式的變革，以更好地在市場大潮中搏擊風浪。
“我們不能總是守著舊攤子過日子，要學會自己做飯吃！”打破思想藩籬，西單商場開始越過三級批發商，主動從廠家進貨。1979年當年從外埠進貨就達到1978年的3.4倍，并成為北京市第一家“引廠進店”的商場。
1986年至1993年，實現北京零售企業銷售“八連冠”；1993年實施股份制改造，1996年股票在上交所上市；2002年，連續7年奪得北京市單體店銷售額第一，被譽為北京零售業的“領頭羊”……
從想買買不到，到有什么買什么，再到買東西貨比三家，中國百姓消費變化天翻地覆。
當網購越來越火，單純的“買買買”已無法滿足消費者需求……新的商業模式不斷醞釀、發展。
2007年，西單商場對面的大悅城呱呱墜地，取名源自《論語》中“近者悅，遠者來”，成為西單商圈的第一家購物中心。
“大悅城要成為制造時尚的引領者，它提供的不僅是一種購物選擇，更是一種生活態度的崇尚。”西單大悅城、大悅酒店總經理張碩說。
當體驗經濟成為“90后”“95后”消費的重要一極，大悅城毅然決定將電影院、熱門餐廳、游戲場景組合在一起，這里由此成為年輕人約會、聚餐、休閑的網紅之地。離西單商圈一街之遙的首都電影院，關門5年后搬到大悅城10層，開業第二年，票房位列全國單體影院第一。
從一層直達六層的“飛天”扶梯，刻意留出50%的“浪費空間”作為休閑娛樂場所，設立不同主題的餐飲區……在這里，逛街不簡單等同購物，而是一種感受。
變革充滿機遇，更有諸多挑戰。
——網購沖擊加劇，商場如何經受住時代考驗？
2010年之后，大量百貨店相繼閉店。就在西單商圈往南一個街口的距離，一度繁華的莊勝崇光百貨也開始遭遇“撤柜潮”。
“單純的模仿和追隨無法改變下滑態勢，行業不景氣時更要注重練好內功。”西單商場不斷騰挪轉身，著手在經營體育品牌、珠寶、腕表、羽絨服、中老年服飾等優勢品類上發力。
主打“愉悅體驗”的大悅城則加大新品引進力度，每年品牌汰換率保持在30%左右；推出主題街區；開設主題景觀展；引入個性酒店模式……
——面對消費升級，如何定義自己、抓住消費者？
“我們瞄準35至55歲的人群，定位大眾時尚消費。”西單商場總經理任疆平說，我們要“倚老”，打造好老字號專區，但也要努力變得年輕，年輕人才是消費主力。
18至35歲是大悅城的主力消費人群。在張碩看來，要“粘”住他們，就要不斷從新出發。“我們賣的不是產品，而是感受，要用心做好每一個細節。”
“‘95后’‘00后’已漸成消費主力軍，只有緊抓他們的消費心理，才能搶占更多市場份額，更好掌握未來。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說。
創新之問：用“新招”保鮮，不斷構筑發展優勢
步入大悅城一層長廊，墻壁兩側掛滿的野生動物保護知識畫撲面而來。
穿越“動物保護之門”，走出電梯，來到大悅酒店，一個個“動物友好型”主題房里，海報、地毯、杯子上，隨處可見保護動物的“小心思”……
這是大悅城近日舉辦的一場保護動物公益展。將公益展覽與酒店業態相結合，成為吸引消費者的新招。
無論老商場，還是新商場，創新，才是保鮮秘訣。
創新，是始終挺立潮頭，用“新鮮”抓住顧客的心——
大悅城每年撥付幾百萬元費用給創新小組，只有一個要求：一年至少要做十件事，哪怕十件事全錯了，也得去做，要不停探索……
一組數字或能說明大悅城對新品的癡迷度：2007年底大悅城開業時共吸引了234個品牌入駐，其中46個品牌首次進入北京市場。此后，大悅城每年品牌汰換率保持在30%左右。12年后，首店已經累計300余家。
“今天的‘新潮’可能就成為明天的 ‘老道’，我們必須跑在時尚前面。”張碩說，持續對跨界資源整合，大悅城致力成為潮流文化的集結者，潮流生活態度的引領者和正確潮流價值觀的倡導者。
西單商場同樣深諳創新之道：上世紀80年代首次引進琴島利勃海爾冰箱，90年代首設阿迪達斯專柜，后來成立北京首家運動賣場……
“只有把握市場先機，引領消費潮流，才能在一次次消費升級中站穩腳跟。”任疆平說。
創新，是圍繞消費分層，找準個性化需求，定位競爭新優勢——
2003年，一次失敗的轉型，給西單商場上了清醒的一課。
面對零售業轉型大潮，西單商場開始加大引進高端品牌，壓縮一般品牌比例。但沒想到消費者卻不買賬。
“百姓不認你，你就無法生存。”周京堂說。
決心回歸親民定位的西單商場，開始向腕表、特色服飾、體育等優勢品類發起攻勢，其中，中老年服裝品類從幾百種增加到上千種，還增加了服裝定制等服務。
時至今日，這些強勢品類在整個西單商圈依然占有不可撼動的地位。
西單商場用“親民”來留住消費者，大悅城又如何面對“中年危機”？
2017年，大悅城“查特花園”餐飲社區誕生。走進這里，穿行在異國風味餐廳中，綠植環繞，抬頭是幾十米高的玻璃天花板，陽光鋪灑下來，讓人沉浸在美食與美景交融的溫馨氛圍里。
“為吸引消費者，打造餐飲‘社交+微醺’的新型模式，我們招商團隊先后接洽了大小近100家餐飲企業。”西單大悅城副總經理朱姝說。
對創新，兩個商場有同樣的緊迫感，并相互借鑒，共同成長。
“不改變思想，路子就會越走越窄。”任疆平說，“我有時候會到對面的大悅城去走一走，想想我們如何跟上時尚前沿。”
張碩則強調，居安思危、不進則退，老牌百貨的品質追求，正是大悅城引領時尚不可或缺的元素。
未來之問：融合共生，跨上品質消費臺階
就在幾個月前，89歲的西單商場宣布將進行改革開放以來第三次全面改造。未來幾年，一個有著中國元素、北京符號和高科技融合的商場將全新呈現。
走過百年，西單商業街上不同檔次商鋪林立。未來這個商圈將何去何從？兩大地標性商場將變成什么模樣？
“西單商圈距離天安門只有兩千米，是北京老城的核心區，所以要在‘鬧起來’和‘靜下來’之間找到平衡。”北京市西城區區長孫碩說，“但靜下來，不是了無生氣，而是要有秩序，有品質。”
也就是說，客流量也許會降下來，但銷售量和拎包率要提上去。
探索未來，痛并快樂著。
“作為老字號，如何既做好文化傳承，又不落后于時尚步伐，這是時代對我們提出的課題。”任疆平說，“體驗也是一種商品，我們要實體商品和體驗并重。”
在中國元素、北京符號上發力，西單商場已經開始嘗試。就在去年2月，百年老字號瑞蚨祥正式進駐西單商場，設立品牌旗艦店。今年5月，28家老字號齊聚這里，進行了老字號精品和非遺傳承技藝的展示。
未來，走進西單商場，你可能會看到更多不同品類的 “中華老字號”；逛街累了，可以找個地方喝茶，去特色餐廳用餐，再順便看場電影；除了老年服飾，還能發現更多老年人相關的康養產品……
有地產基因的大悅城，已經開始為“業態組合拳”注入新元素。所以有了“野生動物保護公益展＋酒店主題房”組合的一幕。未來還將有更多網紅歌手的現場表演，不定期舉辦最潮藝術家作品展，推出更多個性化風格主題房……
迎接5G時代，大悅城在實現人臉識別全覆蓋基礎上，還將推出行為識別，用技術給每個消費者來一個更精準、立體的畫像。
無論是商業企業，還是這條百年商街，前進步伐永不停歇——漢光百貨的化妝品連續六年全國銷售第一，老佛爺百貨以輕奢品見長，“覓食森林”商場引領飲食時尚……
中國步行商業街工作委員會主任韓健徽說，好的商街如同一個生態齊全的原始森林，既要有參天大樹，也要有灌木叢，不同類型店鋪俱全，才能持續繁榮下去。
“商戶新一輪改造，將讓西單不僅成為北京的西單，更是中國乃至世界的西單。”北京市西城區商務局局長袁利說。
長安街西單路口東北角，一片約4.5萬平方米的“城市森林”正在崛起，地下的西單文化廣場正抓緊改造⋯⋯一個更高品質的商圈將展現在公眾面前。
西單商場和大悅城，未來將扮演怎樣的角色？
答案不言自明。（記者李斌、于佳欣、張超、黃垚、陳鐘昊）
記者手記：體驗“老滋味”迸發“新活力”——西單商場的“生意經”
從商城競爭到商街競爭——對話中國步行商業街工作委員會主任韓健徽
新華時評：擁抱市場 創新致遠
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