10月18日，慧聰網(wǎng)發(fā)布第三季度中國房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告投放持續(xù)三個季度增長，呈現(xiàn)良好的增長勢頭。此份口吻樂觀積極的數(shù)據(jù)從一個層面折射出，持續(xù)低迷的房市非但未能將房地產(chǎn)廣告市場拖入低谷，市場主體的活躍性一如即往。
“從我們監(jiān)測的角度來看，房地產(chǎn)廣告活躍性并沒有降低，反而是上升的。”慧聰國際資訊媒體研究中心總經(jīng)理張曉虎10月20日告訴中國經(jīng)濟(jì)時報記者，房地產(chǎn)廣告連續(xù)五年活躍，目前所占市場份額仍是第一位的。
在此之前，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，中國啟動的一輪房地產(chǎn)調(diào)控將難免累及房地產(chǎn)廣告業(yè)，但據(jù)本報記者獲得的相應(yīng)市場數(shù)據(jù)及一些業(yè)內(nèi)人士分析，地產(chǎn)廣告行業(yè)將慘淡經(jīng)營的預(yù)言并沒有成為事實。
在房地產(chǎn)廣告的十年進(jìn)程中，營銷平臺已由平面媒體向網(wǎng)絡(luò)等多媒體分流與轉(zhuǎn)移，呈多元化傳播態(tài)勢，而網(wǎng)絡(luò)媒體成為瓜分房地產(chǎn)廣告市場的主要力量將成為趨勢。
廣告業(yè)并非慘淡經(jīng)營
自稱是“中國地產(chǎn)廣告第一人”的鄧智仁否認(rèn)房地產(chǎn)廣告已進(jìn)入蕭條期，甚至不認(rèn)為房市的低迷給廣告業(yè)帶來了影響。
鄧智仁眼下操盤的商業(yè)項目“莊勝南館”似乎就是一例。莊勝南館是房地產(chǎn)調(diào)控期里北京價位較高的一個投資類型項目，此前一直有業(yè)內(nèi)擔(dān)心其市場前景。但自9月12日開盤，一個月時間過去已賣了3個億，這成了鄧智仁第一時間通過短信告知朋友的喜訊。鄧在其辦公室里告訴本報記者，廣告營銷極大地推進(jìn)了項目的成功率。
鄧智仁稱，十多年來，經(jīng)過他的手花出去的廣告費達(dá)到3個億，在他看來，每個企業(yè)都不應(yīng)該忽略廣告這個環(huán)節(jié)。
上世紀(jì)八十年代鄧就試水房地產(chǎn)廣告業(yè)，一直未能停止。1994年鄧智仁操盤深圳外銷樓時，第一次將項目廣告推入香港市場，鄧自稱這是一種冒進(jìn)精神，香港人看到內(nèi)地廣告，覺得新鮮，內(nèi)地人第一次見到廣告這東西，同樣新鮮。
“做廣告是門學(xué)問。”鄧智仁說，眼下北京不少樓盤舍得投入，借助大手筆轟炸方式鋪天蓋地去炒，花了不少冤枉錢。而他本人一貫是主張以試水方式進(jìn)行廣告操作的，例如操盤“莊勝南館”，前期并不急于投放廣告，只花了兩萬塊錢，做了三件事：一件是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無內(nèi)容招聘，一定范圍內(nèi)產(chǎn)生了影響；其次是與搜房網(wǎng)合辦商業(yè)法律研討會；再次通過業(yè)務(wù)員主動尋購，獲得了400萬元認(rèn)購金，通過一系列營銷方式和相應(yīng)時間，觸摸到了市場的接受神經(jīng)，然后正式推出廣告。
“通過試水，我們對市場有了把握，這種方式很保險。”鄧說，這是很多只知一味“轟炸”的開發(fā)商做不到的，只有潘石屹可以，但這也是操盤“現(xiàn)代城”時他教給潘的。
此類試水成功的例子在鄧的房地產(chǎn)歷程里委實不少，操盤現(xiàn)代城時做的大規(guī)模招聘大會，似乎人人都可以成為他們的業(yè)務(wù)員，但更多時候是在用小錢搞轟動；其后的“挖角”事件，鄧談起此事頗有心得地總結(jié)道，他是一分錢也沒花，就為中國第一商城樹起了招牌。
“莊勝南館”同樣是以小錢換大利的操作手法，預(yù)熱之后，鄧將廣告投到平面媒體上，同時啟動與搜房網(wǎng)的合作戰(zhàn)略，將項目推向外圍的十四個城市。
“在傳播時代，廣告的確是一種非常有力的工具。”中國營銷網(wǎng)專欄作家宋春寧對本報記者說，在以消費者為中心的市場導(dǎo)向型營銷策略中，作為促銷手段之一的廣告?zhèn)鞑o疑具有非常重要的作用。企業(yè)營銷離不開廣告?zhèn)鞑サ闹С帧?BR>
“廣告是必不可少的企業(yè)行為，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去。”張曉虎對本報記者說，據(jù)慧聰媒體研究中心監(jiān)測，今年1－8月中國房地產(chǎn)廣告增長率達(dá)到19％，并沒有明顯下降，一些項目的廣告投放額由去年的幾百萬增加到了今年的數(shù)千萬元。只是在中國一線城市，由于宏觀政策的作用，廣告量趨少一些，北京前三季度降了26％、廣州降了14％、深圳是30％。一些大媒體的房地產(chǎn)廣告原來占廣告結(jié)構(gòu)的40％，受的影響較大。
張曉虎分析，房地產(chǎn)市場與廣告市場不是一種簡單的類推關(guān)系，通常并不能直接地互相反映，有可能同時低迷，也可能相反，比如上海，廣告就沒有出現(xiàn)下滑跡象，而中國一些三線城市，并未受政策影響，市場顯然亦是活躍的。
搜房網(wǎng)北京公司總經(jīng)理劉堅則向本報記者表示，在宏觀調(diào)控影響下，上半年部分房地產(chǎn)項目延遲審批和銷售，特別是購房者持幣待購，市場觀望氣氛濃厚，市場交易情況不樂觀，房地產(chǎn)開發(fā)商面對有限的營銷費用，在廣告投放上顯得更加謹(jǐn)慎，在此情況下，歷來房地產(chǎn)廣告投放最為集中的平面媒體首當(dāng)其沖，造成整個行業(yè)不景氣的印象。
劉堅認(rèn)為，一定程度的影響是存在的，但三、四季度的市場相對活躍，廣告市場應(yīng)該有所回暖，“當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)相對低迷的時候的，開發(fā)商更需要通過信息廣播途徑將房子賣出去，廣告市場反而是上升的。”
營銷途徑側(cè)重網(wǎng)絡(luò)
宋春寧認(rèn)為，在宏觀調(diào)控的大背景下，廣告業(yè)應(yīng)該更有機會創(chuàng)新，眼下很多企業(yè)已經(jīng)開始探索新的營銷模式，尋求廣告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊?BR>
而據(jù)劉堅介紹，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ绞蕉鄻踊w現(xiàn)在兩方面：從地域分布看，一線城市房地產(chǎn)廣告增速放緩，二、三線城市上升；從傳播渠道上看，平面媒體下滑，房地產(chǎn)開發(fā)商將廣告費用分流到：網(wǎng)絡(luò)媒體、路牌以及進(jìn)行各類公關(guān)活動，部分期刊、ＤＭ刊物等也分得一杯羹。
劉堅認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)在傳播方式多元化格局中成為不容忽視的一環(huán)，開發(fā)商越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體、跨媒體的營銷，充分運用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性、實時性、高性價比來達(dá)成傳播預(yù)期。
“10月份開始，我們側(cè)重網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是很有效果的。”鄧智仁對本報記者說，他們已與搜房網(wǎng)十家分公司建立合作關(guān)系，由他們異地代理分銷。
著手轉(zhuǎn)變傳播方式的鄧智仁告訴記者，由平面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，他們也發(fā)生過分歧，但他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)跨地域幅度非常大，與他們的產(chǎn)品沒有特別針對群體的性能也是匹配的，“不管農(nóng)村還是城市，你出15萬可以來買，出上千萬也可以來買，網(wǎng)絡(luò)正好符合傳播要求。”
鄧的戰(zhàn)略目標(biāo)是十四個外圍城市，而選擇與搜房合作，是因為搜房網(wǎng)是房地產(chǎn)最大專業(yè)網(wǎng)媒之一，在各大城市均有辦事機構(gòu)，利于當(dāng)?shù)胤稚I(yè)務(wù)的接洽與現(xiàn)金回收。
劉堅向本報記者援引一份數(shù)據(jù)稱，過去的三個季度里，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放以綜合門戶網(wǎng)站和垂直門戶網(wǎng)站為主，其中房地產(chǎn)垂直門戶如搜房網(wǎng)上半年以376個房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主的投放獲得全國第一。
企業(yè)通過多媒體整合營銷，可以取得更大收效。劉堅介紹，搜房網(wǎng)曾經(jīng)都有操作成功案例，北京一個項目舉行網(wǎng)上搶票活動，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、廣播媒體等多媒體的整合營銷，通過搜房網(wǎng)進(jìn)行在線登記，不到一周時間即從網(wǎng)上獲得有效客戶登記800多位。
網(wǎng)上團(tuán)購是購房者與開發(fā)商進(jìn)行良性互動的方式，今年搜房網(wǎng)創(chuàng)下了單個項目一個億的團(tuán)購記錄，網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的交互、實時性使得房地產(chǎn)通過網(wǎng)絡(luò)營銷打破了以往的常規(guī)營銷手段。越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商、代理商、廣告商配備了專門網(wǎng)絡(luò)營銷部門、人員。
此外，劉堅表示，平面媒體也不再局限于單一的營銷通路，更多地通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作或更直接的結(jié)合，同時融合各類公關(guān)活動，報紙類媒體衍生出期刊、ＤＭ直投類媒體等，正是通過這樣跨媒體平臺的協(xié)作，以獲得市場的最大化。
慧聰網(wǎng)的數(shù)據(jù)對上述人士的觀點無疑是個佐證。在過去的第三個季度里，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場較上季度增長11．2％，較去年同期增長24．9％，其中房地產(chǎn)類增長最快，增幅達(dá)26．9％，投放金額達(dá)1．16億元，較上季度增長26．1％。
張曉虎認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)運營不純粹是一件媒體，它同時綜合工具性能出現(xiàn)，更多時候是一種實現(xiàn)方式，且越來越成為生活的組成部份，憑借其低成本與大傳播的特點正成為搶手媒介。他甚至向本報記者表示擔(dān)心，認(rèn)為今后網(wǎng)絡(luò)媒體若獲得更寬泛的政策支持與資金積累后，會進(jìn)一步擠占傳統(tǒng)媒介的市場率，成為廣告市場的主導(dǎo)媒體。
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